Семь пятниц на неделе. Скидки и война за покупателя

Завтра в России официально стартует «чёрная пятница». Российские компании все больше творчески переосмысливают американскую традицию проводить распродажи в первую пятницу после Дня благодарения. Расширяются сроки проведения акции и состав участников. Агрессивные скидки — логичная мера в условиях, когда бороться приходится за обедневшего потребителя, реальные доходы которого не растут с 2014 года.

«Чёрная пятница» — акция по меркам российского ретейла молодая. Впервые идея провести распродажи, как в Америке, пришла в 2013 году. Начавшись как коммерческий проект ООО «Блэк Фрайдэй», к 2016 году она раскололась и переросла в массовое движение, к которому сегодня подключаются не только онлайн-платформы, но также банки, театры с музеями и даже отдельные застройщики. Каждый год устанавливаются новые рекорды. В 2017 году российские компании продали в «черную пятницу» товаров на 30 млрд рублей, отчитывалась Ассоциация компаний интернет-торговли. Из онлайна распродажи переметнулись в офлайн. В 2018-м Infoline оценило оборот продаж непродовольственных товаров в офлайне в 70 млрд рублей, в онлайне — более чем в 17 млрд рублей.

Растягиваются и сроки проведения акций. У отдельных компаний уже «семь пятниц на неделе» — скидки предоставляются в течение нескольких дней, иногда месяц. Игнорировать распродажи становится все сложнее, учитывая высокий спрос на такого рода акции со стороны россиян. По опросам, «черной пятницей» интересуется каждый пятый. Из них 84% намерены что-то приобрести.

Развитие традиции ноябрьских распродаж совпало по времени с затяжным падением реальных располагаемых доходов россиян. Они не росли начиная с 2014 года. В этом году зафиксирован незначительный рост: на 0,2% за 9 месяцев. Black Friday в России не так давно — популярность акции стала расти после резкого падения рубля. Учитывая продолжающееся снижение реальных доходов, «игра в скидки» более чем актуальна.

Онлайн-торговля ликует

Рекордные продажи в этом году ожидают в онлайне. По данным Black Friday Global, оборот интернет-магазинов в дни акции составляет почти 20% от годового.

«Акция выгодна и ТЦ хотя бы с точки зрения увеличения трафика, также это разгон перед новогодними скидками», — говорит партнер по управлению недвижимости компании RRG Алдынай Юмбуу.

По словам управляющего директора по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлии Никитиной, «у России огромный потенциал, в этом году мы увидим еще большую долю покупок в «черную пятницу» именно в онлайн». В продуктовом ретейле из-за скидок средний чек в декабре увеличится на 50–70% — и из–за этой акции, и по причине приближающихся новогодних праздников, считает эксперт по продвижению продукции в торговые сети Михаил Лачугин. Х5 Retail Group заманивает даже ценами в 1 рубль.

«Совокупно в акции участвует 56 тыс. единиц продукции. Предложение обновляется дважды в день», — рассказали в пресс-службе.

Руководитель по стратегическим коммуникациям «Ашан Ритейл Россия» Мария Уткина отмечает, что в магазинах сети акция продолжится неделю, а наибольшим спросом, судя по всему, будет пользоваться бытовая техника. Лачугин отмечает, что обманных скидок в продуктовом ретейле почти нет, сети зарабатывают в том числе и за счет продажи сопутствующих товаров:

«Предлагают скидку на вино и подразумевают, что приобретут сыр или мясо».

В сети обувных салонов Zenden в течение недели ожидаются скидки до 90%. Посещаемость магазинов упала, что связано с ростом конкуренции на рынке, подчеркнул владелец компании Андрей Павлов. В целом роста по объему выручки за период акции в сети не ожидают.

«Несмотря на то что растет популярность покупки в интернете, большинство все равно предпочитают розницу», — говорит он.

Предпочитают совершать покупки «вживую» и любители Love Republic. «Черная пятница» в этой сети началась еще на прошлой неделе и продлится до конца месяца.

«Но заказы в интернет–магазине тоже увеличились», — прокомментировала Анастасия Белоусова, директор магазина марки в ТЦ «Сенная».

«Горячая» акция коснется и класса люкс. Мария Петрова, старший менеджер салона «Эстель Адони», отмечает спад потока:

«Раньше даже время работы некоторых ТРК увеличивалось на 2–3 часа. Сейчас этого нет, число посетителей сократилось в разы и сумма выручки намного ниже, чем раньше».

Экономия на культуре

Театры и музеи участвуют в «черной пятнице» по предложению партнерских служб по продаже билетов. Так, на спектакли театра «Остров» предоставляются скидки 50%, театра «Суббота» — 50% и 30%. Как рассказала «ДП» директор театра «Остров» заслуженная артистка России Тамара Исаева, с начала акции, 26 ноября, продажи увеличились (а обычно в декабре снижение). По ее словам, в «пятнице» через ДТЗК, «Кассир.ру» и пр. задействовано большинство театров и концертных залов, «все находятся в общем поле». Заведующий литчастью театра «Суббота» Владимир Кантор отметил, что «пятница» помогает тем, кто «не может позволить себе купить билеты за тысячу рублей, например пенсионерам и студентам».

Частный музей «Петровская акватория» участвует в акции, ему интересно привлечение аудитории, сказал «ДП» директор учреждения Алексей Струк. В течение недели здесь можно приобрести билеты на конкретные экскурсии и потом их посетить. А вот исторический парк «Россия — моя история» не участвует.

««Черная пятница» пока не так глубоко внедрилась в нашу жизнь, чтобы мы хотели на этом заострять внимание», — заявила руководитель пресс–службы парка Лидия Шевченко.

Девелоперский игнор

«Квартира — не тот товар, который можно приобрести за полцены. Покупателя должны насторожить большие скидки, это всего лишь маркетинговый ход для массовой распродажи неликвида — квартир с неудачными планировками в результате ошибки проектировщика», — говорит Алексей Бушуев, директор по продажам Seven Suns Development.

По сведениям Светланы Денисовой, начальника отдела продаж ЗАО «БФА–Девелопмент», из солидных застройщиков, заботящихся о репутации, пока никто с энтузиазмом не среагировал на акцию.

«В целом рынок недвижимости критичен, ведь за броским заголовком — обыкновенный ярмарочный формат», — говорит она.

По мнению Марианны Ивлевой, главы отдела маркетинга ГК «КВС», большие скидки в недвижимости сейчас невозможны.

«Стоимость квартир на оптимальном для покупателя уровне, цены в последние годы растут медленнее себестоимости строительства», — говорит она.

У компаний финансового сектора «черная пятница» растянута. Активны страховщики — большинство предлагает скидки на полисы, надеясь привлечь новых клиентов. Оформить полис со скидкой тем, у кого он уже есть или скоро закончится, нельзя. При этом страховщики, несмотря на скидки, сохраняют уровень премий.

«В последние годы в период распродаж средний чек не снижался, зато повышенным спросом пользовались допопции», — отметил Дмитрий Литовченко, руководитель блока цифрового бизнеса СК «Росгосстрах».

Банкиры жадничают

Банки учли негативный опыт прошлых лет и распространили условия «черной пятницы» на продукты, по которым нет жестких требований по оценке платежеспособности заемщиков, — открытие расчетного счета или оформление дебетовой карты.

«В акции люди стремятся купить товары дешевле, чем в обычные дни, и важно, чтобы ставка по микрозайму не сводила на нет выгоду акционных приобретений. Раньше мы предлагали займы по фиксированной стоимости вне зависимости от суммы и срока, — комментирует Алексей Буханов, замгендиректора онлайн–сервиса микрокредитования «Честное слово». — Мы отмечали рост акционных выдач, но качество портфеля при этом ухудшалось. В результате отказались от «черной пятницы»: нужда в привлечении потенциально дефолтных клиентов в день распродаж у нас отсутствует».

Роман Строилов

директор по развитию, партнер маркетплейса недвижимости «М2Маркет»

««Черная пятница» в России — это традиционно дутые прайсы с фейковыми скидками. Можно посмотреть на любую сферу бизнеса: авто, электроника — везде одно и то же. Важно понимать, что в Штатах обычно на «черной пятнице» со скидками продают залежавшийся товар, который быстро обновляется благодаря новым технологиям или дизайну. Квартиры к такому типу товаров не относятся. Коллекции квартир 2019 года будут ровно такими же, как и квартиры коллекции 2020 года, поэтому в дополнительном стимулировании продаж они не нуждаются. Я бы не стал рекомендовать клиентам реагировать на предложения скидок на квартиры в новостройках в рамках "черной пятницы". Скорее всего, уже после 20 декабря можно будет найти более выгодное предложение в новогодних акциях».

Олег Хаустов

директор по маркетингу Delivery Club

 «Использование спецпредложений в «черную пятницу» вошло в привычку потребителей, поэтому мы традиционно поддерживаем акцию. Доставка еды имеет ярко выраженные пики, наибольшее количество заказов на неделе приходится как раз на пятницу. Запуск акций в этот день приводит к очень существенному росту заказов. В прошлом году спрос на доставку еды в «черную пятницу» по сравнению с другими пятницами ноября вырос более чем в 2 раза. И мы ожидаем повторения. Но в этот раз мы решили продлить эффект. Те пользователи, которые сделают заказ 29 ноября, получат дополнительный промокод и смогут использовать его в любой удобный день».

Юлия Овчинникова

директор по маркетингу компании «Рольф»

 ««Рольф» традиционно принимает участие в «черной пятнице». Мы выбрали трехдневный формат, потому что процесс покупки автомобиля не всегда удается уместить в один день, тем более рабочий. В этом специфика авторетейла, в отличие от онлайн-покупок бытовой техники или одежды. По опыту прошлых лет, в дни распродажи трафик в наши дилерские центры повышается существенно: в отдельные дни — на 40% и более. При этом растет как число звонков в дилерские центры, так и количество визитов и новых контрактов. Некоторые клиенты ждут «черной пятницы», рассчитывая сэкономить. Выгода от участия дилерского центра в распродаже заключается в увеличении выручки и оборачиваемости склада, что компенсирует некоторое снижение маржинальности сделок для компании».

Павел Кобелев

руководитель направления промо в Ozon

«В этом году «черная пятница» в Ozon началась с pre–sale в середине октября, а самые большие скидки доступны с 25 ноября по 1 декабря. В распродаже — более 3 млн товаров со скидками до 90%. Клиенты из Петербурга в день оформляют на 70% больше заказов, чем в среднем в течение года, а общее количество заказов на площадке превышает 20 тыс. в час. По прогнозу, к концу распродажи выручка от «черной пятницы» вырастет на 140% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. За время pre–sale в Петербурге продажи спортивных товаров выросли на 120%, а товаров для творчества — на 105% к аналогичному периоду прошлого года. Мы видим, что клиентам удобны многодневные акции: они позволяют распределить расходы, подробнее познакомиться с ассортиментом и вернуться за повторными покупками в удобное для них время: например, в первый день акции клиенты заказывают одежду и электронику, а к концу распродажи возвращаются за продуктами и товарами для дома».

В контексте

За годы санкций и вялотекущего кризиса в России сформировался новый паттерн поведения потребителей — зависимость от скидок. Для ретейлеров это игра с огнем: акции, которые в моменте кажутся выгодными, загоняют в ловушку весь рынок. Вернуть этого джинна в бутылку будет нелегко.

На короткой дистанции продуманная промоакция способна здорово повысить продажи. Но, закупившись в «черную пятницу» впрок, покупатели могут подарить продавцам не менее черный понедельник, когда выручка упадет в разы. Сейчас российский потребитель — ободранная кризисом овца, с которой каждый норовит содрать последний клок шерсти. Надеяться, что, потратив собственные деньги, он быстро вернется с кредитными, не стоит. Несмотря на снижение ставок, потребкредитование в стране замедляется.

Для ретейлеров это переросло в настоящую промовойну всех против всех. Уже свыше половины товаров потребитель покупает по скидкам. В магазинах люди замечают только красный цвет, поэтому в красный и желтый перекрасили почти все ценники. И хотя по теории игр для конкурирующих компаний выгодным было бы держать более высокие цены, никто не решается вырваться из порочного круга первым. Все продолжают тянуть цены вниз, нередко — даже за грань рентабельности. В итоге промоакции превращаются в смертельную битву, истощающую ресурсы ретейлеров. В этом году уже закрылась «Полушка», сейчас под большим вопросом будущее магазинов Spar и «Семья».

Интуитивно рынок начал осознавать, что ситуация нездоровая. По оценкам Nielsen, рост доли промопродаж начал наконец замедляться. В 2017 году 45% товаров продавались по акции, в 2018 году — 52%. В 2019 году цифра выросла лишь на 1 п.п., до 53%. Как объясняют эксперты, по многим позициям достигнут потолок, отступать некуда, дальше — только убытки. Да и маркетологи уже набрались опыта и стали хитрее. Эффект любого промо на продажи считают по сложным матмоделям с большими данными, вместо скидок внедряют программы лояльности и сервисы кешбэков. Некоторые производители в высоко промотируемых категориях плюнули на условности и вообще перешли к стратегии ежедневно низких цен. Больно, зато честно!

Но в этом есть плюс. На примере ретейла мы видим, как замечательно способна служить интересам потребителя высокая конкуренция. Пока доходы не растут, выхода у торговых компаний нет: только снижать издержки, внедряя высокотехнологичные маркетинговые модели и приучая себя к работе с big data. Путевка в будущее им обеспечена. Жаль только, в других сферах экономики конкуренции все меньше.

Источник: «Деловой Петербург»