Деньги срочно на карту или счет!
По паспорту, без залога и поручителей!
Микрозаймы / СМИ о нас / Исследование Bank.ru: Креативнее, эффективнее и оперативнее!


Исследование Bank.ru: Креативнее, эффективнее и оперативнее!

33% банков в условиях кризиса отказались от рекламы ввиду ее неэффективности, в то время как среди МФО данный показатель составил 75%. Таковы результаты исследования «Реклама банков и МФО в условиях кризиса», подготовленного порталом Bank.ru, опубликованного в "Ъ".

Изменение специфики рекламы в нынешних условиях отмечают 80% банков и 63% МФО. «ОТП Банк», к примеру, стал ориентироваться на привлечение клиентов на РКО, которые обслуживались в банках с отозванной лицензией. А МФО, по словам генерального директора «Честное слово» Андрея Петкова, начали разрабатывать предложения, приближенные к банковским продуктам - увеличили сумму и срок займа, чтобы удовлетворить образовавшийся спрос граждан  после того, как банки ограничили выдачу потребительских кредитов,

В условиях кризиса в большинстве кредитных организаций первое, что попадает под нож – это бюджет на рекламу, так как ее стоимость высокая, а рассчитать эффективность не всегда возможно. Расходы на рекламу сократили 60% банков, однако в большинстве случаев акцент делался именно на сокращение неэффективных каналов. Как показало исследование, большинство из опрошенных (93% банков и 75% МФО) не чувствуют уменьшение конкуренции на рекламном рынке, и даже отмечают ее рост ввиду усиления борьбы за клиентов. Некоторые игроки  пытаются привлечь к себе внимание насторожившихся потребителей за счет активной рекламы.

Руководитель Службы внешних коммуникаций банка «Уралсиб» Татьяна Ломоносова отметила, что для потребителей в кризис становится существенно важнее не сервис, не услуги - а известность. «Чем из большего количества утюгов раздается твое имя, тем большее доверие ты вызываешь, тем с большей вероятностью ты привлечешь клиента даже не самым выгодным предложением. В этом смысле неконкурентная ситуация между государственными и коммерческими банками становится еще более неконкурентной»,- пояснили в банке.

Более трети банков решили не вносить никаких корректировок в свои бюджеты, тогда как 7%, напротив, пересмотрели свои затраты на рекламу в большую сторону. Банк «Открытие» рассматривает кризис как прекрасную возможность для роста, развития банковского бизнеса. «Мы не только не сокращаем наш рекламный бюджет, но и увеличиваем его. А на фоне общего сокращения бюджетов на рынке эффект от коммуникаций становится еще больше - ведь увеличивается наш SOV (доля голоса)», - отметил вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка Михаил Зуров.

В МФО ситуация отличается от банковской: 38% компаний не стали менять свои бюджеты, еще 38% пересмотрели их в большую сторону, 13% урезали расходы на рекламу.

53% банков и 37% МФО заявили, что в условиях кризиса появились скидки со стороны носителей рекламы. «Причем все зависит от конкретного канала и динамики его развития, - отметили в банке "ВТБ24". - В некоторых каналах, например, прессе, происходит стагнация, и даже падение, что стимулирует более гибкое ценообразование. В растущих каналах таких изменений не наблюдается».

Наступило время рекламодателя, - считают в «Локо-Банке». Начальник управления маркетинга и рекламы Банка Денис Зверик обратил внимание на то, что сейчас, как и в прошлый кризис, практически любой рекламный канал дешевле на 15-20% по сравнению с прошлым годом. «Но, если интернет реклама подешевела незначительно, то «наружку» или радио легко можно купить со скидкой в 30%, особенно, при большом объеме закупки», - отметил специалист. В то же время руководитель офисов продаж ООО «Русский Займ» Анастасия Степанчук отметила, что скидки были и раньше, поэтому нельзя сказать, что в условиях кризиса рекламные площадки охотней идут на понижение цен.

Если вернуться к прессе, то  в МФО «Русский займ» на данный момент отказываются от рекламных предложений в печатных СМИ, из-за ограниченности жизненного цикла такого рекламного обращения, реклама мало поддаётся таргетированию и её эффективность трудно проследить. «Хотя, бывают и исключения»,- считают в компании. В «Райффайзенбанке» печатные СМИ рассматриваются для более точечных размещений в целях продвижения того или иного продукта и целевого сегмента, например, для премиальной аудитории или владельцев бизнеса.

Наиболее популярной площадкой для размещения рекламы стал Интернет. О том, что доля рекламного бюджета, который идет на интернет продвижение, постоянно растет, заявила руководитель направления «Альфа-Банка» Оксана Федорова. «Только интернет позволяет отследить всю цепочку - от заявки до продукта, который клиент не только приобрел, но и начал использовать. И, соответственно, понимать, сколько нам стоит привлечение на каждом этапе, и какого качества клиентов мы получаем, используя те или иные рекламные площадки», - добавила эксперт. Кроме того, специалист заметила, что в банке пробуют практически все новое из того что появляется.

Эксперты обращают внимание на то, что за два последних года подходы к продвижению банковских продуктов существенно изменились, потенциальные клиенты все чаще используют дистанционные сервисы, поэтому более активно используется продвижение в интернете и дистанционных каналах (банкоматы, интернет-банк).

Среди интернет-площадок наиболее популярными с точки зрения размещения рекламы являются поисковые системы Яндекс и Гугл, ими пользуются 93% и 87% опрошенных банков соответственно, а также по 100% МФО. Выбор площадки зависит от целей рекламы. Так, реклама в Яндексе, Гугле и на развлекательных сайтах способствует привлечению новых клиентов, тогда как реклама на деловых сайтах и порталах банковской тематики повышает имидж компании.

В большинстве случаев финансовые организации используют в Интернете контекстную рекламу. Она используется банками как наиболее понятный и эффективный вариант привлечения. Возможности настраивать и редактировать кампании позволяют оперативно править и улучшать рекламу, достигая большего эффекта. Идет точное попадание в целевую аудиторию, которая реально заинтересована в продукте, эксперты отмечают ее преимущество в сравнении с другими видами, которые в массе своей направлены на массовость, но не всегда на высокую эффективность.

По мнению генерального директора МФО «Займер» Сергея Седова, SEO, контекстная и медийная реклама, лидогенерация - проверенные направления, которые приносят хорошие "плоды". Многие до кризиса бездумно отдавали деньги за дорогие кампании, оценивая так их эффективность. «Поэтому сейчас, когда организации пытаются минимизировать расходы, сокращая издержки на рекламу, и предельно жестко оценивать ее эффективность, мы действуем так же, как и раньше. Тем более глобальная Сеть дает широкий спектр возможностей не только платной рекламы, но и бесплатной»,- пояснил эксперт.

Ольга Конюшкова, руководитель управления маркетинга «Райффайзенбанка», отметила, что банк отдает все большую роль интернету, сегодня этот вид размещения составляет уже около  трети всех медийных затрат. По мнению эксперта, рыночные объемы медиа затрат показывают в 2015 году отрицательную динамику, и единственный канал продвижения, который демонстрирует рост - размещение в интернете. В компании "Домашние деньги" также отмечают свою растущую активность в Интернете. Сегодня уже более 50% входящего потока заявок обеспечивается через канал Интернет.

МФО «Русский займ» распределяет большую часть финансовых вложений на Интернет-каналы: медийную и справочную рекламу на порталах, продвижение в поисковых системах, контекстную рекламу, социальные сети, собственный сайт. Алексей Смирнов, ACCA, директор дирекции стратегии, планирования и контроллинга ОТП Банка, наоборот отметил, что их кредитной организации пришлось отказаться от части каналов привлечения в интернете из-за неэффективности. В компании «Быстроденьги» также отказались от медийной рекламы на неэффективных интернет-площадках.

Евгения Гинзбург, заместитель директора департамента маркетинга «Уральского банка реконструкции и развития» самыми привлекательными каналами рекламы считает телевидение, радио и интернет, так как они имеют высокий охват, и являются достаточно гибкими с точки зрения управления. «В ситуации, когда мы вынуждены часто менять условия по продуктам, нам нужны рекламные носители, которые позволяют максимально быстро внести изменения в коммуникацию. Например, на изменения наружной рекламы нужно от 2 недель, а на изготовление и размещение нового анимационного ролика для ТВ – максимум 4 дня»,- отметила эксперт.

ТВ, как одним из основных каналов продвижения, кроме Интернет, считают в МФО «Домашние деньги». Компания размещает продающую ТВ рекламу на федеральных каналах в течение всего года, так как видит активное развитие сектора и высокий интерес к займам. Аудитория рекламной кампании от 25 до 55, с доходом средним и низким, и это, по мнению Андрея Бахвалова главного исполнительного директора компании, основная аудитория ТВ каналов. ТВ реклама позволяет дать самый широкий охват и обеспечить самую дешевую стоимость контакта с целевой аудиторией, а также работает на усиление имиджа компании и позитивно отражается на наборе агентской сети. «Быстроденьги» вместо  использования федерального ТВ  перешли на точечное региональное размещение. Выгодность точечного размещения указали и другие игроки.

Микрофинансовая организация «Честное слово», в свою очередь, делает ставки на сарафанное радио. По данным генерального директора организации Андрея Петкова, в кризис оно работает гораздо лучше, поскольку люди более эмоциональны и склонны делиться своим мнением. Также в компании не забывают про социальные сети, которые, по мнению компании, являются недорогим рекламным инструментом в умелых руках.

Вид рекламы зависит от целей, которые ставит перед собой кредитная или микрофинансовая организация. Так, 87% банков и 63% МФО ориентированы на рекламу конкретных продуктов и услуг, 60% банков и 38% МФО - на репутационную рекламу, 40% банков и 50% МФО - на предложение специальных программ и программ лояльности. Наличие программ лояльности отметили 93% банков и 88% МФО. В основном речь идет о скидках, бонусах, а также об увеличении суммы и срока предоставления средств. В большинстве случаев, реклама банков и МФО ориентирована на расширение клиентской базы, однако на удержание клиентов также обращается внимание – разрабатываются различные программы лояльности. Например, МФО «Дружбанк» вынуждена постоянно привлекать новую аудиторию, так как повторные выдачи займов не входят в ее стратегию.

71% банков и 88% МФО выбирают массовый сегмент для размещения рекламы, 71% банков и 50% МФО – деловой сегмент, 64% банков и 63% МФО отдают предпочтение тематическому сегменту, развлекательный сегмент интересен 14% банкам и 25% МФО.

В ходе исследования большинство банков указали, что не используют в своей практике зарубежные методики рекламы. Однако «Росбанк» применяет опыт материнской компании - группы Societe Generale. МФО «MoneyMan», ввиду осуществления деятельности в других странах, таких как Грузия, Казахстан, Испания, старается отслеживать активности конкурентов, как на российском, так и на зарубежном рынках.

К услугам лидогенераторов прибегают 53% банков и 75% МФО. Причем наиболее предпочтительными схемами взаимодействия для банков в рамках лидогенерации является cpm и cpa модели (отметили 53% и 40% соответственно), а для МФО – cps и cpa модели (отметили 75% и 63% соответственно). МФО «Центрофинанс» считает, что использование лидогеренераторов очень удобно. Их возможности практически безграничны, и если один подрядчик не может обеспечить необходимый трафик, можно работать с двумя и тремя, главное в самом начале найти те условия, при которых будет выгодно сотрудничать. При выборе схемы взаимодействия в рамках лидогенерации, кредитные организации на сегодняшний день отдают приоритет оплате за подтверждённый лид и за реального клиента, который воспользовался услугами компании.

В кризис главным является не «как» рекламировать, а «что» рекламировать, причем продвигать нужно самый востребованный продукт на рынке или приближенный к нему. Ко всему прочему и банки, и МФО должны уделять внимание имиджевой рекламе, с целью удержания уже имеющих клиентов и привлечения новых. С учeтом значительно возросших ставок, банки фактически перестали рекламировать кредитные продукты и сделали акцент на имиджевых кампаниях, а также продуктовой рекламе, направленной на привлечение средств физических лиц.

«Наиболее важным критерием для нас являются показатели эффективности (и все сопутствующие ей коэффициенты: конверсии, цена продажи и пр.), а не охват или «имидж» или что-то иное, что нельзя «пощупать». Под влиянием кризиса поменялся сам рынок банковских услуг. Например, мы полностью свернули рекламу ипотеки до лучших времен», - отметили в «Локо - банке».

В одном из банков порталу Bank.ru пояснили, что наиболее приоритетной  в кризис является реклама продукта, так как привлечь внимание клиентов сегодня в первую очередь удается именно интересными продуктами, сервисами и услугами. Увы, имиджевая реклама для средних и небольших игроков сейчас не в приоритете, большие затраты и сложнопрогнозируемый эффект.

Если говорить о коммуникациях, не разделяя их на PR, рекламу, BTL, SMM, то репутационному менеджменту и коммуникационной поддержке конкретных продуктов, например, в «Европлан банке», уделяется одинаковое внимание как к двум неразрывно связанным процессам. В «Инвестторгбанке» заметили, что в условиях кризиса любые рекламные решения должны быть креативнее, эффективнее и оперативнее.

В итоге банковские специалисты признали, что в целом, ситуация крайне не простая, требующая пересмотра многих понятий, отношений и процессов в области маркетинга и коммуникаций. И есть надежда, что в результате под гнетом обстоятельств родятся новые успешные кейсы нестандартного подхода к рекламированию финансовых услуг на кризисном рынке.

 

Источник: Bank.ru

Получить деньги онлайн