Buyer persona, Или портрет идеального клиента
Любая компания, предлагающая свои услуги потребителям, интересуется тем, каков ее клиент: какой у него возраст, какое образование, кем он работает, чем занимается, чем увлекается, какие продукты чаще всего использует.
Портал «КредитОтзыв.Ru» решил узнать у микрофинансовых компаний и банков, как они представляют себе портрет своего потребителя, чем он отличается от образа клиента других организаций и как меняется с течением времени, например в течение одного года.
Микрофинансовая компания «Быстроденьги» так описывает своего заёмщика:
«Клиент одновременно может пользоваться услугами различных финансовых институтов: иметь кредит в банке, например, на бытовую технику, брать займы в МФО или занимать деньги у друзей и знакомых, когда не хватает до зарплаты, пользоваться сервисом P2P-кредитования.
Что касается социально-демографических характеристик, в 2016 году портрет заёмщика не претерпел серьёзных изменений. Чаще всего наши клиенты — это молодые люди 18–35 лет со средним специальным образованием. Их стаж на текущем месте работы составляет не менее 3 месяцев. Уровень дохода клиентов — от 15 до 30 тысяч рублей. У них нет сбережений, так как все деньги уходят на ежедневные нужды. Большая часть заёмщиков (65%) — рабочие и обслуживающий персонал. Доля работников бюджетных организаций и предприятий среди наших клиентов составляет порядка 11%.
Наиболее частой целью их обращения в МФО является покупка продуктов питания и товаров повседневного спроса (36%). Остальные имеют меньший вес. На ремонт автомобиля, квартиры или дачи берут займ 16% клиентов. Следующая распространённая цель — оплата долгов (12%). При этом половина из них с помощью микрозайма в «Быстроденьги» оплачивает обязательный платёж по кредиту в банке или другой МФО. Вторая половина берёт займ для того, чтобы закрыть свои долги в ЖКХ, оплатить штрафы, аренду жилья, страхование автомобиля, оформление документов. Следующие по популярности цели займа: покупка подарков и организация праздника (11%), оплата медицинских услуг, лекарств (10%)».
Руководитель управления маркетинга ипотечного банка «ДельтаКредит» Алексей Лола обращает внимание в характеристике своего клиента на следующее:
«Наш ипотечный заёмщик в Москве — мужчина или женщина примерно 35 лет. Около 60% клиентов замужем/женаты, примерно у половины клиентов есть дети. Доля семейных клиентов и клиентов с детьми растет. Около 5% наших заёмщиков — нерезиденты (иностранные граждане, которые покупают квартиру в России). Больше половины клиентов — специалисты (наемные работники), на втором месте — около 20% — менеджеры среднего звена.
По сравнению с 2013–2014 годом постепенно снижается доля клиентов, которые берут однокомнатные квартиры, и растет доля тех, кто берет трехкомнатные. Эти данные волне объяснимы, учитывая рост доли семейных клиентов и клиентов с детьми. Доля двухкомнатных квартир колеблется в районе 34–40%, это самый популярный тип жилья, которое оформляется в ипотеку».
Представители банка считают, что не стоит сравнивать ипотечных заёмщиков и заёмщиков МФО, это совершенно разные категории клиентов. Ипотечный заёмщик экономен, он стремится быстрее погасить ипотеку (при среднем сроке кредита 15 лет средний срок погашения — около 7 лет). С большой долей вероятности он откладывает деньги на непредвиденные расходы. Клиент микрофинансовых компаний не откладывает средства, и в случае возникновения проблемы обращается за займом.
«Мы регулярно анализируем портрет нашего заёмщика. Сегодня, среднестатистический заёмщик — это мужчина, холостой, с высшим образованием, который имеет собственное жилье, работает в сфере торговли. Чаще всего он берет заём на неотложные нужды, средняя сумма около 12000 рублей на срок 22 дня», — комментируют вопросы портала в микрофинансовой компании MoneyMan.
MoneyMan также обращает внимание на то, что услуги сервисов онлайн-кредитования пользуются популярностью у людей в возрасте от 18 до 30. По итогам 2016 года, доля таких пользователей составляла 48%, что на 1 процент больше чем в 2015 году.
«Некоторые компании говорят о том, что они наблюдают снижение клиентов в возрасте от 30 лет. Но мы не отмечаем падения спроса у людей старше 30 лет. Наоборот, мы отмечаем рост количества клиентов в возрасте от 31–40 лет — это основная группа заёмщиков MoneyMan. По итогам 2016 года их доля составляла 32%, что больше на 2%, чем годом ранее. Данная категория людей чаще всего берет займы и имеет самый низкий уровень просроченной задолженности. Важно отметить, что количество пользователей услуг из данной группы ежегодно растет, что говорит о проникновении онлайн-технологий в менее мобильные возрастные категории. Также мы наблюдаем рост количества клиентов в возрасте от 40–50 лет. Их количество увеличилось на 1,2%, — рассказывают в компании. — Реже всех берут займы люди старше 50-ти лет, и со временем таких становится меньше: в 2015 году им принадлежало 9% займов, а в 2016 — 7%. Несмотря на то, что доля заемщиков в данной группе немного уменьшилась, в абсолютных значениях число клиентов в возрасте старше 50 лет растет. Это связано с тем, что люди старшего возраста довольно активно осваивают новые технологии, пользуются компьютером и другими гаджетами. Сегодня они используют интернет не только для пользования социальными сетями, но и для оплаты различных платежей и ЖКХ с помощью онлайн-банков и др. В связи с этим у сервисов онлайн-кредитования количество пользователей в возрасте более 30 лет будет только расти».
Чаще в MoneyMan обращаются мужчины, на них в 2015 году было оформлено 55% всех займов, а в 2016 году — 58%. В компании это объясняют тем, что мужчины немного быстрее осваивают новые технологии и чаще пользуются различными гаджетами. Каких-либо кардинальных изменений по гендерному признаку компания не отмечает.
«На протяжении 4-х лет соотношение клиентов мужчин и женщин оставалось примерно на этом же уровне. Однако в 2016 году мы отметили рост обращений от «семейные» клиенты, состоящие в официальном или гражданском браке: их количество к 2016 году увеличилось на 5 п.п. и составило 47%. Также мы не наблюдаем роста количества заемщиков без детей, наоборот, по итогам 2016 года их количество увеличилось на 0,2%», — говорят в MoneyMan.
Главное отличие заёмщика МФО от банковского компания видит в высокой заработной плате банковских клиентов:
«На данный момент средняя заработная плата клиентов МФО 37 тыс. рублей, что больше средней ЗП по России (34 тыс. рублей по итогам 2016 года), а в банках более 65 тыс. рублей. Чтобы сегодня получить кредит в банке клиент должен обладать идеальной кредитной историей. Если она не идеальна или ее вообще нет, то кредит в банке получить нельзя. Такие клиенты активно пользуются услугами сервисов онлайн-кредитования, которые позволяют не только создать ее с нуля, но и исправить ее».
Андрей Бахвалов, главный исполнительный директор компании «Домашние деньги», обращает внимание на то, что организация регулярно делает исследование портрета своего заёмщика.
«Мы видим, как меняется его поведение и потребности. В целом потрет его остается почти неизменным за исключением целей займа и его размера. Заёмщик МФО — это женщина, 39 лет, не имеющая семейных отношений, со средним образованием. Сфера занятости — услуги (33,22%). Средний доход — 30 тыс. рублей», — говорит Андрей Бахвалов. — По нашей оценке, по итогам 2016 года зафиксирована тенденция увеличения средней суммы займа. Так, на конец 2016 года средний размер займа вырос до 26,5 тыс. рублей, что на 18% больше, чем на конец 2015 года. В 2015 году компания отмечала снижение суммы займа на фоне растущей инфляции — с 24,5 тыс. рублей в 2014 году до 22,5 тыс. рублей в 2015 году».
В компании добавляют, что изменения произошли также в целях займа. Инфляция превышает темпы роста доходов и прожиточного минимума, поэтому основная цель займа сместилась с ремонта на неотложные нужды. Люди берут деньги на самое важное: покупку одежды, питание, медицинское обслуживание.
«Домашние деньги» считают, что пересечение банковского и микрофинансового сегментов можно оценить не более чем в 25%. Банковский клиент рассчитывает на большие суммы кредита, не сравнимые с размерами займов МФО. Существует также разница в целях займа. Клиенты МФО берут займ на самое необходимое «здесь и сейчас». Также существенным отличием является наличие кредитной истории. У заемщика МФО она часто отсутствует, поэтому он не может рассчитывает на кредит в банке. В этом, кстати, и преимущество МФО — став нашим клиентом, заёмщик может приобрести кредитную историю и рассчитывать потом на банковский кредит.
Генеральный директор сервиса онлайн-займов «Робот Займер» Сергей Седов так описывает образ клиента компании:
«По данным нашего аналитического центра, услуга займа в онлайн-МФО наиболее популярна у мужчин в возрасте до 35 лет, около 63% заемщиков в данной категории. Также сегодня в клиентской базе на 20% преобладают клиенты с высшим образованием и имеющие стабильный доход на основном месте работы. Средний заработок клиента МФО составил в прошлом году 27500 рублей. Как правило, он проживает в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ленинградской, Свердловской, Челябинской и Новосибирской областях. Увлекается клиент МФО литературой, кино, бизнесом и финансами. Большинство из них заняты в торговле (около 20%), сфере услуг (15%), а также строители и разнорабочие (12%), бюджетники и госслужащие (11%). Чаще в МФО приходят за займом в 10–12 тысяч рублей на максимальный срок — 30 дней. Наиболее популярные цели займов — оплата текущих расходов (30,5% клиентов от общего числа), погашение займов или кредитов, взятых в других финансовых учреждениях (19,5%), и срочная оплата лечения или покупка лекарств (11,2%)».
Сергей Седов также отмечает, что компания наблюдает и изменение социально-демографических параметров заёмщика:
«Если в 2015 году заемщиков-мужчин и заемщиков-женщин было 57% и 43%, соответственно, то сегодня это соотношение составляет 60,4% к 39,6%. В среднесрочной перспективе мы ожидаем, что количество заемщиков-мужчин достигнет 65–70% от общего числа заёмщиков. Также клиент МФО снова немного помолодел и увеличилось количество клиентов 18–24 лет на 3% и при этом уменьшилось в возрасте от 35 лет на 5%. «Количество клиентов 25–34 лет осталось неизменным — их большинство (46% от общего числа)».
В компании считают, что заёмщик в 2016 году гораздо более защищенный и просвещенный:
«Законодательство обеспечило всестороннюю защиту граждан от мошенничества, завышенных процентных ставок, неоправданных переплат и потери вкладов, приняв поправки к Федеральным законам, регулирующим деятельность микрофинансовых компаний (151-ФЗ и 353-ФЗ). Также сегодня ввиду проведения всестороннего просвещения граждан в области финансовой грамотности, услуг кредитных компаний и МФО, заемщики стали более ответственно подходить к выбору продукта и на 15–20% более грамотно распределять собственный бюджет».
«Робот Займер» в качестве потенциальных заемщиков МФО видит тех людей, которые нуждаются в получении небольшой денежной суммы в кратчайшие сроки и без лишней волокиты с бумагами. По мнению компании, в МФО клиент моложе, чем в банке, чаще может не иметь КИ, стабильного источника дохода и иметь большую кредитную нагрузку. В банках дело обстоит абсолютно по-другому — заёмщики банка рассчитывают на суммы больше и на более длительный срок и готовы к тому, что от них потребуют предоставления справок о доходах, более детальной информации о себе и, возможно, поручителей и залогов.
«К слову, мы отмечаем, что в последнее время кредитные отношения самых молодых заемщиков все чаще начинаются с получения займов в микрофинансовых онлайн-организациях. Аналитики компании проанализировали клиентов, бравших займы в 2016 году, и выяснили, что 23,6% заемщиков составляют люди в возрасте до 25 лет. В то время как, согласно данным Национального бюро кредитных историй (НБКИ), услугами розничного кредитования в 2016 году воспользовались 7,9% заемщиков данной возрастной категории. С высокой долей вероятности это связано с тем, что молодежь рассматривает МФО как удобный инструмент включения в кредитные отношения и дальнейшего знакомства с другими видами кредитования, потребительского, в том числе», — говорит Сергей Седов.
Алексей Буханов, заместитель генерального директора онлайн-сервиса микрокредитования «Честное слово» (МФК «Честное слово»), так ответил на вопросы портала «КредитОтзыв.Ru»:
«Ядро» клиентов МФК «Честное слово» — современные молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, которые высоко ценят удобство и доступность займов до зарплаты. Они хорошо образованы: 47% получили диплом вуза и ещё 14% имеют незаконченное высшее образование, разбираются в современных финансовых инструментах, поэтому используют онлайн-платежи без опасений. Более половины заёмщиков — семейные, живут в официальном или гражданском браке. Это определяет цели получения займов: чаще всего граждане берут деньги в долг для обеспечения своих повседневных расходов (14 %), оплату лечения (14 %), а также на ремонт жилья (10 %) или авто (8 %), приобретение подарков близким (8 %), оплату обучения (6 %). В среднем, нашим клиентам требуется 11 000 рублей сроком на 19 дней».
В период с 2014 по 2016 год доля мужчин среди клиентов «Честного слова» выросла на 6 % и стала преобладающей с показателем в 53%. Также на 2% увеличилась категория заемщиков в возрасте 25–29 лет. В связи с проникновением интернета в регионы растёт и число клиентов, проживающих за пределами крупных городов. Кроме того, в 2016 году на 20% вырос средний размер микрокредита, что обусловлено высокими темпами инфляции в стране.
«Клиенты МФО — это люди, которым нужна небольшая сумма на короткий срок. По этой причине у них нет желания тратить время на сбор документов и походы в офис кредитной организации. Они готовы немного переплатить, но получить нужную сумму быстро и без проволочек. В этом им и помогают микрофинансовые организации. Важное уточнение: данная категория заемщиков расценивает микрозаймы как экстренную меру в ситуации, когда срочно нужны деньги, а зарплата ещё нескоро. Есть и другая категория: граждане с неидеальной кредитной историей, а также те, кто работает неофициально. Сюда же попадает молодёжь с непостоянными заработками. Они осознают, что не получат кредит в банке, и поэтому обращаются в МФО. Оформляя микрозаймы и погашая их в срок, такие заёмщики формируют свою положительную кредитную историю и смогут через некоторое время получить кредит в банке, где политика выбора клиентов значительно жестче, чем в МФО», — рассказывает Алексей Буханов.
Микрофинансовая компания «МосСБерфонд» описывает своего заёмщика как человека со средне специальным образованием, в возрасте от 24 до 38 лет, работающего продавцом или менеджером низшего звена. Клиенты компании чаще всего выбирают займы «Базовый» и «Доверительный» на личные нужды. Чаще всего берут суммы от 10000 до 20000 рублей. В организации отмечают, что за 2016 год выросли суммы, которые берут заёмщики. В первую очередь это связано с тем, что компания увеличила сумму, доступную с первого обращения. Главное отличие клиента микрофинансовой организации от банковского «МосСБерфонд» видит в том, что заёмщик МФО берет меньшие суммы на меньшие сроки и чаще всего имеет неидеальную кредитную историю.
